文睿研究：页游ARPU值高于端游和社交游戏

文睿分析师：黎秋阳
领域关键字：网页游戏
近日，有分析机构质疑称奇虎360网页游戏ARPU值“虚高”。对此，文睿研究助理分析师黎秋阳撰文称：网页游戏ARPU值较端游和社交游戏高属正常现象，但这一现象对网页游戏行业的发展弊大于利。
事件回顾
12月6日，做空机构Citron Research发布报告称奇虎360游戏收入中的ARPU值偏高，并认为其月度ARPU值高于畅游、盛大等游戏公司“不正常”。

文睿研究（Win Research）分析
文睿研究认为，网页游戏ARPU值比客户端游戏及社交游戏高属正常现象，这一现象的出现主要有以下三个原因：
一是较低的网页游戏付费率导致网页游戏ARPU值高：网页游戏的进入门槛较低，很容易就能吸引到新的玩家，而一部分玩家通常只会体验游戏的内容，不愿意进行充值。而客户端游戏特别是按时间收费的客户端游戏，由于其进入门槛的限制，已经下载了较大的游戏客户端的新玩家通常付费的意愿也较高。业内对ARPU值的计算为总付费除以付费用户数，并且在客户端游戏中相当一部分的低消费用户稀释了ARPU值，所以使得网页游戏的ARPU值比客户端游戏高。

二是网页游戏的生命周期短：尽管现在仍然有运营了一年以上的网页游戏，但是与动辄运营3年以上客户端游戏不同，绝大部分网页游戏的生命周期仍然为6个月左右，这就导致两者的运营思路不同。在客户端游戏中，厂商需要保证游戏内容的不断更新，维持用户黏性，有些时候甚至会减少游戏内促销及收费活动，以减缓玩家的游戏进度，延长生命周期。而大部分网页游戏则相反，由于其生命周期较短，厂商通常鼓励玩家迅速充值，快速消费游戏内容，这样尽管玩家流失速度较快，厂商也能较快的回收资金。
三是网页游戏的玩法特点：这主要是与社交平台上的社交游戏对比而言，网页游戏为了吸引玩家充值，通常采用高对抗性的玩法，即玩家通过战胜别的玩家来获取较高的奖励，通过引发玩家攀比和对抗，来刺激玩家进行消费。这在网页游戏及客户端游戏中都广泛采用，而社交游戏偏向休闲、社交的特点使其对抗性较低，因此网页游戏的ARPU值要远远高于社交游戏。
尽管网页游戏ARPU值高的现象能够得到合理解释，但文睿研究认为，这一现象对网页游戏的发展弊大于利。因为高ARPU值同时又伴随着低付费率，这必然导致高付费玩家对非付费玩家的绝对压制，而近年来网页游戏ARPU值不断走高，成为网页游戏新的“隐形门槛”，又使得中小型消费玩家也开始逐渐流失。加上游戏厂商吸引玩家迅速充值的运营思路，又缩短了网页游戏的生命周期，反过来又迫使研发厂商缩短研发周期，这也是目前业界同质化游戏泛滥的原因之一。
文睿研究（Win Research）建议
基于以上的分析，文睿研究提出两点建议：
一是不要过分追求高消费玩家对中小型消费玩家和非消费玩家的压制，以消除中小型付费用户“玩不起”的抵触情绪，吸引更多的玩家进行付费，提高游戏的付费率，在如今网页游戏行业竞争激烈、推广费用大幅上涨的今天，非付费玩家实际上成为了网页游戏行业这片红海中心的“蓝海”。提高付费率，也能够提高厂商的营收。通过巨人网络ARPU及APA变化图可以看到，巨人的ARPU值没有太大变化，而其营收的增加主要是通过APA的提升来推动。

巨人网络ARPU值及APA（活跃付费账户数量）变化图

 
（资料来源：巨人财报，文睿研究整理）
二是增加网页游戏的休闲元素：由于部分游戏一味加大游戏的对抗性，以刺激玩家充值，这会引起一部分中小型付费玩家觉得“玩不起”而流失。现阶段网页游戏尽管载体较“低”，而其高对抗性的玩法仍然较“重”，使得休闲玩家望而却步。而通过在游戏中增加休闲元素，适当降低网页游戏的对抗性，也可以保留住一部分中小型付费玩家，并吸引一些偏好休闲玩法的玩家进行付费。